Storytelling – von Werbung zu Kommunikation

„Menschen erinnern sich 22-mal besser an Geschichten als an Fakten.“

Jerome Brunner, Psychologe.

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Storytelling ist ein zentrales Element moderner Kommunikation. In seiner Bedeutung oft unterschätzt, nicht zuletzt wegen des Wortes an sich.

 

Mit Storytelling als Teil des Content Marketing hat ein Schlagwort Einzug in die Welt von Marketing und Kommunikation gehalten, das – noch ehe es umfassend erörtert wurde –  so verbraucht ist, dass es gern unausgeprochen bleibt. Schade. Denn für sich genommen hat Storytelling seine volle Berechtigung und ist Wesen moderner Kommunikation.

 

Die Kunst, eine Marke ins Gespräch zu bringen

Das Dilemma beginnt mit dem Wort selbst. „Storytelling“ klingt nach „Gschichtl druckn“, also „Lügen“ auftischen, durch Übertreibung, Dinge geradezu grenzwertig schön oder schlecht zu reden. Etwas das  Werbung seit langem macht. Dass sie vielleicht nicht gerade Lügen auftischt, aber zumindest (maßlos) übertreibt, ist ihr Geheimnis und gleichzeitig Erfolgsrezept.

Denn Werbespots erzählen im Endeffekt in immer neuen Varianten, wie wir Prinzessinnen werden, das perfekte Familienglück finden, Bewunderung und Neid der anderen gewinnen, Helden sind. Sie erzählen uns, wie einfach es ist, unsere Liebsten zu verwöhnen und unser großes Glück zu finden. Die Frage ist in der Regel nur, wie gut und raffiniert oder auch plump und langweilig die 15 bis 20 Sekunden Werbezeit genutzt werden, um diese Geschichten zu erzählen.

Erfrischend sind etwa Werbespots, die (wieder) provokant sind und neue Figuren der Handlung haben. Nehmen wir Zalando. Die Provokation liegt hier vordergründig in der Wahl der „Models“, also „älterer Damen“, die plötzlich kundtun, man dürfe halt nicht altmodisch sein. Der Spot wirkt, weil er mit Senta Berger, Hannelore Elsner und Christiane Hörbiger prominent besetzt ist. Das bringt den Spot ins Gespräch. Was spaltet, ist die Frage, inwieweit man Models so ungeschminkt zeigen darf, oder anders gefragt: Wie alt darf man in Verbindung mit Mode aussehen.

Das bringt die Marke ins Gespäch. Hier wird also nicht plump für eine Marke geworben, sondern ein Statement abgegeben.

 

Stichwort: Content Marketing

Genau das ist, was Storytelling in moderner Ausprägung meint: Produkte und Marken, die nur mit Attributen des ach wie schön, ach wie gut, wie toll versehen sind, gehen in der Fülle an Informationen und Medienvielfalt schnell unter.

Deshalb heißt es heute, Marken ins Gespräch bringen und so beleben, dass die Marke für etwas steht, der Konsument mit der Marke/ dem Produkt etwas verbindet, das er im Unternehmensauftritt, in Aktionen und Aktivitäten des Unternehmens auch immer wieder findet. Gemeint sind damit auch „Geschichten“, „Erlebnisse“, die sich rund um die Marke sammeln, authentisch und lebensnah wirken.

An die Stelle von Werbung oder in Ergänzung zu ihr treten daher immer öfter auch praktische Tipps für ein gesünderes, besseres Leben, Tipps für  besseres Aussehen, etc. Lebenserfahrung, Erfolge und Karrieren haben Vorbildcharakter. Spannungs- und Unterhaltungselemente sorgen dafür, dass das Produkte bzw. Marken ebenfalls als spannend und aufregend erlebt werden.

Hersteller von Baustoffen oder Sanitäreinrichtungen etwa geben Gestaltungs- und Einrichtungstipps und übernehmen damit teils  die Funktion von Architektur- und Einrichtungsjournalen. Bau- und Gestaltungstipps, zeigen, worauf der Bauherr achten soll. Man bietet Foren, in denen sich Bauherren über Materialien, ihre Eigenschaften, Vor- und Nachteile informieren und austauschen können.

Markenstrategen entwerfen Fan Gruppen, sich um eine Marke herum bilden und auszutauschen. Sie entwickeln Employer Brands, die Top Talents ansprechen, indem sich Unternehmen “hautnah”, „authentisch“ präsentieren, d.h. sie lassen ihre Mitarbeiter für das Unternehmen sprechen, zeigen, wie sich Mitarbeiter sozial engagieren, für Kunden „angreifbar“ sind, indem sie sich für ihre Kunden öffnen, den direkten Dialog mit ihnen suchen, ihre Kultur – von der Werksmusik über die eigene Band bis hin zur Kunstsammlung – öffentlich zugänglich machen, etc.

Das Motto ist, sich nicht abschotten, sondern dort, wo es um Kunden, um ihre Bedürfnisse geht, sich öffnen, signalisieren, wir nehmen dich ernst. In Zeiten von Facebook & Co käme ein Verzicht auf letzteres ohnehin  einem Debakel gleich. Und was erzählt, gesagt wir, wird meist in Form von Geschichten erzählt. Deshalb ist Storytelling heute zwangsläufig Wesen moderner Kommunikation.

 

Themenwelt schaffen

„Story-Telling statt schnöde Werbung“ nennt das Handelsblatt bereits 2012 die Entwicklung hin zum Content Marketing und ortet einen wichtigen Vordenker im österreichischen Fuschl: Dort sponsert, Zitat: „die Getränkemarke Red Bull … seit Jahren verschiedene Extremsportarten und bietet den Fans damit eine zuverlässige Themenwelt.“

Es geht also um das Schaffen einer Themenwelt rund um ein Produkt und/ oder eine Marke. Eine der „ersten deutsche Marken, die mit dem “Content-Gedanken“ zu experimentieren begannen, war laut Handelsblatt die Haarmarke Schwarzkopf. Zitat: „In einer 2011 lancierten Homepage geht es um alle möglichen Fragen rund um Haarprobleme – und weniger um pure Reklame für die Kosmetikprodukte.“

 

 Themenwelten schaffen, authentisch erzählen, Tipps geben – all das geht weit über klassische Werbung hinaus und erfordert ein ausgeprägtes Gespür für Sprache, das Erzählen, die Kunst des Schreibens und damit eine intensive sprachliche und redaktionelle Betreuung von Texten.  

 

Themenwelten erfordern eine redaktionelle Bearbeitung der Inhalte

Haarprobleme lösen, Themenwelten schaffen, authentisch erzählen, Tipps geben – all das geht weit über klassische Werbung hinaus und erfordert Gespür für Sprache, Erzählen, die Kunst des Schreibens und damit eine intensive sprachliche und redaktionelle Betreuung der Inhalte.

 

Sprachbilder

Wenn Jerome Brunner meint: „Menschen erinnern sich 22-mal besser an Geschichten als an Fakten“, heißt das nichts anderes als: Mit gut erzählten bildhaften Geschichten kann man Zusammenhänge verständlich machen, in einer Weise beeindrucken und überzeugen, wie es die sachliche Information nicht kann. Denn was nutzt die beste Information, wenn sie nicht in den Köpfen der Leser, Hörer oder Zuseher hängen bleibt.

Storytelling ist  eng an bildhaftes Erzählen und damit an eine sorgfältige Wahl der Bilder gekoppelt. Nehmen wir das Beispiel gesunde Ernährung: Man könnte sagen: Achten Sie auf ihre tägliche Ration Vitamine, Spurenelemente, Kalium, Phosphor, Kalzium, Magnesium, Eisen und Wasser. Man kann aber auch sagen: Vergessen Sie nicht auf ihren täglichen Apfel. Jeder weiß, was damit gemeint ist.

Aber warum Apfel? Warum nicht Birne? Ein Apfel ist rund und rosig. Eine Birne ist unförmig und farblich schwer definierbar und sie glänzt nicht. Kurz. Sie ist nie so schön wie ein Apfel. (Deshalb „verführt“ die böse Königin im Märchen Schneewittchen mit einem roten Apfel und nicht mit einer vergifteten Birne und deshalb steht der Apfel stellvertretend für gesunde Ernährung,Vitamine etc.).

Bilder erzeugen also auf kürzestem Weg Assoziationen – positive oder negative. Das macht sich das Storytelling zu nutze macht. Und Bilder sprechen Gefühle an. Noch eine Eigenart haben Bilder. Sie erreichn den Adressaten nicht nur auf der Gefühlsebene, sondern werden im Gehirn auch schneller und besser verarbeitet als jeder Text, weil sich die Aufmerksamkeit auf einen Moment fokussieren kann.

 

Geschichten versus Märchen erzählen

Geschichten erzählen hängt also  eng mit bildhafter Darstellung zusammen. Es sind Geschichten, die uns als Kind helfen, die Welt zu verstehen. Wir wachsen mit Geschichten auf und lernen mit ihnen: was ist gut, was böse, was eine Maus, was ein Löwe, was die Wüste, was das Meer. Und es sind Geschichten, an die wir uns am stärksten erinnern, wenn es um unsere Kindheit geht.

Damit läge es nahe, das Geschichten erzählen mit dem Märchenerzählen zu vergleichen, aber das ist eine gefährliche Gleichung, die nach hinten losgehen kann. Stellen sie sich vor, sie kommen in einen Vortrag und der Vortragende beginnt: „Es war einmal……….“ Sie gehen in den nächsten Vortrag und der Vortragende beginnt wieder: „Es war einmal…“ .

Wenn das Geschichten erzählen etwas mit Märchen zu tun hat, dann weil es im Märchen die Guten und die Bösen, die Ehrlichen und die Betrüger, die Schönen und Hässlichen, die Freunde und Feinde, und immer gewinnen die, die auf der richtigen Seite stehen.

Und das wollen wir natürlich auch im wirklichen Leben sehen. Deshalb hat Märchenhaftes Platz im Storytelling, Storytelling hat aber nichts mit Märchen erzählen zu tun.

 

 

 

 

 


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