Unternehmens-PR und Medien: eine mitunter ungesunde Beziehung

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Nein, ich bin keine Vertreterin der Spezies Zeitungs- oder Fernsehjournalisten, spreche aber sicher dem/ der einen oder anderen aus der Seele.

Es geht um Unternehmenskommunikation und Medien. Neutral betrachtet eine Beziehung, in der beide Seiten bestmöglich ihre Arbeit machen. Journalisten erzählen eine Geschichte. Keine erfundene, sondern eine recherchierte. Was will er/sie? In der Regel ein aktuelles, gesellschaftlich, politisch, wirtschaftlich, wissenschaftlich, technologisch oder medizinisch relevantes Thema aufgreifen und anhand von Indizien, Daten, Fakten und Meinungen prüfen. Prüfen heißt Antworten auf Fragen finden, die Licht auf das Thema werfen.

Eigentlich machen beide Seiten einfach nur ihre Arbeit

Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, im positiven Sinn aufmerksam zu machen, good news zu kreieren, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf bestimmte Themen zu lenken. Am besten, indem man die richtigen News im richtigen Moment kommuniziert. Denn auch die Medien folgen Trends und Themen.

Beispiel. Wenn sich Wirtschaftsmagazine plötzlich verstärkt mit dem Thema StartUps beschäftigen, ist offensichtlich der richtige Zeitpunkt für StartUps, auf innovative Ideen und Konzepte aufmerksam zu machen. Ein anderes Beispiel: Das aktuelle Thema ältere Mitarbeiter und die damit verbundene Frage, was tun Unternehmen für diese? Ist ein Unternehmen hier  Themenvorreiter, ist es ein optimaler Kandidat für einen redaktionellen Beitrag.

Frage. Ja, wie weiß ein Redakteur/ eine Redakteurin, welches Unternehmen für welches Thema Ansprechpartner ist?  Antwort: Wenn er/sie das Unternehmen bzw. die Organisation kennt oder durch Zufall auf einen Ansprechpartner stößt. Wobei der Zufall meist nicht so zufällig ist, sondern hier in der Regel Vorarbeit in der Vergangenheit geleistet und Kontakte gepflegt wurden.

Was macht ein gutes Verhältnis zu den Medien aus?

Längerfristig kann Pressearbeit nur funktionieren, wenn Grundlagen einer Zusammenarbeit gegeben sind und proaktive Zusammenarbeit gepflegt wurde und wird, also dort, wo Journalisten als Partner gesehen werden, die ihren Job machen. Eine solcherart gepflegte Zusammenarbeit ergibt am Ende eine Win-Win Situation. Die Journalisten bekommen ihre Stories, die Unternehmen/ Organisationen ihre Öffentlichkeit.

Wer mit Medien zusammenarbeitet und ihnen offen gegenüber tritt, erklärt auch, wie das Unternehmen/ die Organisation tickt. So bestehen in schwierigen Momenten gute Chancen, dass schlechte News nicht gleich zur medialen Vernichtung führen. Wer allerdings meint, immer nur im „im Glanzlicht stehen“ zu können, der kann gehörig stolpern. Denn Spott und Häme können böse sein.

Wenn qualifizierte Medienarbeit zu kurz kommt

Die Medienlandschaft hat sich verändert. Die sozialen Medien haben das Tempo der Information enorm beschleunigt. Die Flut an News macht es zunehmend schwieriger, sich mit eigenen Themen durchzusetzen. Pressekonferenzen sind ein Relikt der Vergangenheit. Pressetexte werden, wenn, dann mehr oder weniger 1:1 übernommen, nicht mehr hinterfragt. Journalisten haben kaum noch Zeit Themen zu recherchieren. Wozu also die Mühen traditioneller Pressearbeit?

Man könnte meinen, es brauche keine erfahrenen Presseleute mehr. Dabei wird allerdings Entscheidendes übersehen: Die Anforderungen sind de facto nicht geringer, sondern – im Gegenteil – höher geworden, gerade weil es schwieriger geworden ist, sich gekonnt und erfolgreich im Informationsdschungel zu bewegen und in Szene zu setzen. Nicht allen Führungskräften ist bewusst, welcher Schaden durch eine schwache Besetzung einer PR-Schlüsselposition entstehen kann.

Vertrauen aufbauen und auf gebautes Vertrauen bauen

Ich meine damit nicht die negative Schlagzeile. Denn die können selbst erfahrenste PR-Experten oft nicht  vermeiden. Aber sie können verhindern, dass aus einer negativen Schlagzeile eine negative Berichterstattung wird. (Außer die Schlagzeile hat Hand und Fuß. Da kann selbst die beste Medienarbeit nichts mehr ausrichten. Aktuellstes Beispiel VW.) Denn erfahrene Experten wissen auch, dass Schlagzeilen auch von der Sichtweise halbleer oder halbvoll abhängen.

Ein ganz einfaches Beispiel aus der Standard. „Nur vier Fenstertage gibt es 2016. Weihnachten und Silvester fallen auf Wochenende…”. Ist also 2016 “eine einzige Enttäuschung für die Urlaubsplanung” wie es in der Standard am 3. Dez. 2015 heißt oder ist 2016 ein “Gutes Jahr für lange Wochenenden”, wie ebenfalls  der Standard kurz vorher, nämlich am 24. Nov. 2015, meint. Das meine ich mit halbleer bzw. halbvoll.

Eine alte Weisheit sagt: Vertrauen rechtzeitig aufbauen und in Krisensituationen auf aufgebautes Vertrauen bauen. Das hilft. Denn es gibt Situationen, in denen der Weg an die Öffentlichkeit unumgänglich ist. Etwa wenn es erforderlich ist, neue Kunden oder Mitarbeiter oder neues Kapital zu finden, Imageprobleme bestehen oder eine Krisensituation. Besonders in letzteren Fall kann, wer unvorbereitet auf Medien trifft (etwa Entlassungen erklären muss, die schwer nachvollziehbar sind), schnell zwischen Schlagzeilen zerrieben werden.

Gute PR-Strategen und PR-Manager werden immer die Vor- und Nachteile bzw. Chancen und Risiken des an die Öffentlichkeit Gehens abwägen und richtig einschätzen. Sie gehen dabei nach Möglichkeit entweder den Weg, mit ausgewählten, führenden Medien zu arbeiten oder setzen darauf, die Öffentlichkeitsarbeit breiter zu streuen und sich auf  Image prägende Themen zu konzentrieren. Damit gelingt es (auch), ein langfristig gutes und stabiles Image aufzubauen.

Fehlbesetzungen machen Unternehmen verwundbar

Problematisch wird die Situation, wenn Fehlbesetzungen passieren. Da tauchen dann „PR-Experten“ auf, die Öffentlichkeitsarbeit mit Werbung bzw. Marketing verwechseln. Sie lieben die Superlative und machen im Handumdrehen Presseinformationen zu Werbeaussendungen. Stehen sie Journalisten von Angesicht zu Angesicht gegenüber, nerven sie mit der ständigen Aufforderung, doch endlich all die tollen Produkte richtig ins Bild zu rücken und doch endlich zu sagen, wie toll die Firma ist und überhaupt……..

Wirklich problematisch ist jedoch die Spezies, die Medien als „Feinde“ verkauft, die nur Böses wollen. Das Bestechende daran: Diese Spezies rühmt sich in der Regel, die bösen Medien ganz allein in Schach zu halten. In der Praxis sieht das so aus: Nur wenn sich ein Ansinnen als gänzlich harmlos erweist, ruft man zurück. Dann schwillt schnell die Brust voll Stolz, weil man bewiesen hat, dass man es richtig macht und erfolgreich ist. Dieses Spiel ist allerdings doppelt problematisch. Dem Unternehmen/ der Organisation wird vorgegaukelt, alles wäre gut. In Wahrheit leidet das Unternehmen/ die Organisation unter vergebenen Chancen und Möglichkeiten und ist für Krisensituationen nicht gerüstet.

Die Qualität der eigenen Öffentlichkeitsarbeit regelmäßig prüfen

Um sicherzugehen, dass gute Arbeit geleistet wird, sollte die eigene Öffentlichkeitsarbeit laufend kritisch geprüft und hinterfragt werden: Was machen wir aktuell? Wo stehen wir (etwa im Vergleich zum Mitbewerb.) Noch einfacher, regelmäßig fragen: Wann informieren wir über diese Neuheit? Wie über unsere Strategie? Unsere Investitionen? Einen unternehmerischen Durchbruch? Ein Thema, in dem wir eine Führungsrolle haben? Wann hat welches Medium zuletzt über uns berichtet? Wer hat die Informationen gegeben? Diese Fragen liegen im Interesse und in der Verantwortung der Unternehmensführung. Denn nur wenn die Unternehmensleitung die Öffentlichkeitsarbeit ernst nimmt, kann sie auch die Qualität der Arbeit im Haus richtig einschätzen und erkennen, ob PR-Arbeit vorwiegend nach innen (für sich selbst) oder im Interesse des Unternehmens  passiert.


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